5 handvatten voor samenwerking tussen digital marketing en digital design

Marketing, het is geen dag meer hetzelfde. Waar is die goede tijd gebleven dat we, met ons hoofd rustend op de ‘dikke van Kotler’, de wetenschap letterlijk onder ons hadden. Hoe mooi en stabiel was de wereld in de tijd dat we met elkaar het gesprek voerden over de 4 P’s? En iedereen wist waar je het over had. 

En nu? Marketing is in beweging. Een marketingmanager is niet altijd meer alleen verantwoordelijk voor diezelfde 4 P’s en de verschillende mogelijkheden volgen elkaar snel op. Laat staan het veranderende gedrag en mediaconsumptie van klanten, zowel zakelijk als niet-zakelijk. Marketing is een vakgebied met veel thema’s en inzichten. Veel disciplines en specialismen. Eén van die specialismen is digital design. 

Waar komt digital design vandaan?

Een kleine zoektocht online geeft niet direct uitsluitsel. Zelfs Google kan ons dus even niet verder helpen. Een aantal waarnemingen over digital design als resultaat van het zoeken:

• is het nu digital design of graphic design?
• graphic design gaat over het uitwerken van de media-uitingen, bij digital design specifiek alles wat met pixels te maken heeft. 
• digital design is een partner in het team dat nadenkt over het invullen van de behoefte van de klant vanuit de journey: meedenken over de beleving en de experience. 
• digital design denkt na en helpt mee om na de te denken hoe je de behoefte van de klant daadwerkelijk vertaalt naar toegevoegde waarde. 

In het algemeen kunnen we dus stellen dat digital design professionals helpt om de daadwerkelijke vertaling van behoeften te maken naar concrete invulling. Dat wordt gedaan aan de hand van een prototype waarmee geëxperimenteerd moet worden: ook dat staat in de productontwikkelingscyclus die Kotler ons al heeft meegegeven.  Dus waar vinden we dan de scheidslijn tussen de twee disciplines (digital marketing en digital design)? Een voorbeeld bij onderstaande afbeelding: 

• vraag aan marketing: bedenk een oplossing zodat de het fietspad veiliger wordt; er is geconstateerd dat er complexe situaties ontstaan vooral met fietsers en wandelaars op de weg. 
• design maakt een mooi hekwerk, denkend vanuit de “klant” zal deze afstappen of vaart minderen.  
• echter vanuit het gedrag van de klant neemt de klant uiteindelijk de weg met de minste weerstand. De user experience. 

Het blijft dus een complex vraagstuk. Door de “krachten” te binden van de verschillende inzichten kom je uiteindelijk tot de beste oplossing. We doen dat te weinig, er wordt te vaak gewerkt vanuit de “silo’s” binnen een organisatie. De raakvlakken kunnen er voor zorgen dat de aansluiting beter wordt.

Digital marketing en design: de raakvlakken 

De praktijk leert dat beide disciplines, ooit samengevoegd in de 4 P’s, invulling geven aan marketingvraagstukken, zoals: 

• ontwikkelen van een beeld van het gedrag van een klant kan door gebruik te maken van data en inzichten; de uitwerking gebeurt vaak in teams met marketeers en designers
• ontwikkelen van nieuwe en verbeterde producten en diensten is het gemakkelijkst te realiseren door een combinatie van beide geesten
• het product of de dienst beter laten aansluiten op de behoeften van de klant en het leveren van daadwerkelijke toegevoegde waarde; in de combinatie van een digital marketeer en digital design professional krijg je het beste concrete resultaat, een idee, een uitwerking van een prototype, de methodiek om te experimenteren en een aanpak voor implementatie in de markt

Digital marketeers en designers: ze horen bij elkaar

In de veranderende wereld van marketing zie je dat de huidige digital marketing- en digital designprofessionals meer met elkaar gemeen hebben dan we denken. Je kunt de ontwikkeling van design en marketing zien als dezelfde ontwikkeling van data en marketing. In het begin van de vergaring van data en het eerste CRM denken waren de database marketeers gekoppeld aan IT’ers. Nu is data niet meer weg te denken uit een marketingstrategie. Dat geldt nu ook voor digital design professionals in het marketing denken. Vaak zie je dat de beide disciplines, hoe complex dan ook, ver uit elkaar liggen binnen organisaties, terwijl beide juist complementair aan elkaar zijn.

De vijf handvatten voor meer gezamenlijke succesvolle output

De oplossing om digital marketing en digital design gezamenlijk aan het werk te krijgen, kan aan de hand van de volgende vijf handvatten.

1. Denken vanuit de klant: het is vaak vanzelfsprekend, denken vanuit het gedrag en de behoeften van de klant en van daaruit toegevoegde waarde leveren. Juist door gebruik te maken van alle bronnen in een organisatie (de data die beschikbaar zijn) versterken de marketeer en de designer elkaar. De marketeer vaak wat analytischer en de designer met de vertaling naar beeld en vorm van product of communicatie.
2. Vormgeven aan innovatie: de marketeer wordt gedreven vanuit de organisatie om ‘innovatief’ te zijn. In het kader van de samenwerking met een design professional kan deze een weergave produceren, de roadmap om van strategie tot product te komen en uiteindelijk de vorm mede bepalen.
3. Marketing, technologie en design: in de ontwikkeling van een nieuw product of een andere manier van communiceren is er nauwe samenwerking tussen marketing, technologie en uiteindelijk natuurlijk ook design.
4. Werken aan schaalbaarheid: het aantal nieuwe en andere concepten vanuit marketing is groot. Met goede digital design ondersteuning kijk je met elkaar hoe je met minder inspanning van design meer voor elkaar krijgt over alle digitale kanalen.
5. Van product naar communicatie: digital marketing en design ondersteunen elkaar ook bij het ontwikkelen van een journey. In die journey zitten onder andere touchpoints, gedragingen van mensen met devices, een opeenvolging van touchpoints en invulling van de creativiteit in media en producten. De invulling van die journey gezamenlijk geeft vanuit meerdere invalshoeken, denk aan techniek, media, verhaallijn, creatief concept, de beste invulling.

Paar voorbeelden uit mijn praktijk

Met een paar voorbeelden zal ik laten zien waar deze handvatten toe kunnen leiden.

Winkelketen

Hoe kun je als winkelketen laten zien dat de producten die je verkoopt meer zijn dan alleen producten?

In de samenwerking van marketing met design is een aantal zaken naar voren gekomen:

• een product kopen is meer dan een product, het is ook een beleving
• die beleving hebben we vervolgens in de journey geïmplementeerd
• al werkend kwamen we er op dat voor verschillende productgroepen een verschillende aanpak nodig is
• touchpoints kregen een andere invulling, denk aan een “interactieve wall” offline en online, chatrobot door de winkels heen en online en verschillende pop-up stores (intern en extern, offline en online)

Verschillende organisaties

Hoe kun je mensen gemakkelijker iets op een locatie laten kopen en betalen? Denk aan kaarten voor een voorstelling, cadeaukaarten, toegangskaarten en openbaar vervoer.

De ervaring leert dat hoe langer mensen er over doen om iets te kunnen kopen op een locatie met een device of toepassing, hoe minder mensen het doen. Daarnaast is het voor mensen niet aantrekkelijk om aan te sluiten in een lange wachtrij.

• we hebben eerst de journey in kaart gebracht en gekeken naar het huidige design en de user experience (zie ook de afbeelding), conclusie is dat veel marketeers niet vanuit de klant hebben gedacht; bij de oplossing van het fietspad is het alternatieve gedrag van de klant (user experience) door de marketeer buiten beschouwing gelaten
• op basis van de inzichten vanuit de klanten hebben we een team samengesteld dat is gaan nadenken over de journey en specifiek over de invulling van het moment van kopen en betalen
• digital design professionals hebben een prototype ontwikkeld en getest, er is gekeken naar de techniek, de interface, de user experience en de rol in de journey
• het prototype is vervolgens getoetst bij de klanten; meerdere experimenten hebben tot een de optimale oplossing geleid; uiteindelijk wordt de nieuwe aanpak sinds 2018 uitgerold

Conclusie

Digitale marketeers en digitale designers kunnen elkaar meer brengen dan we denken en vaak bewust van zijn. Vanuit SCHAAL+ begeleiden we onze deelnemers in de ontwikkeling naar digital design en digital marketing tijdens een uitgebreid programma. Een combinatie van kennis en inzicht maar zeker ook de persoonlijke ontwikkeling en soft & hard skills zijn een onderdeel van het programma. Tegelijk gaan onze deelnemers de praktijk in. We stimuleren hen en geven aan waar digital marketing en digital design elkaar juist kunnen versterken in de praktijk. Deze aanpak leidt nu al tot mooie resultaten.