De 9 succesfactoren voor contentmarketing

Contentmarketing is één van de meest gebruikte woorden in het marketingvak op dit moment. Er is geen marketing- of communicatiestrategie te ontwikkelen die geen onderdelen van contentmarketing bevat. Sterker nog, soms is een marketingstrategie een contentmarketingstrategie geworden. Daarnaast zien we ook dat de woorden “contentmarketing” en “contentstrategie” niet eens officieel erkende woorden zijn. Maar de kracht van de crowd maakt dat we de begrippen gewoon gebruiken. 

Het begrip contentmarketing als zodanig is dus niet weg te denken uit ons vakjargon. 

Het ontstaan van het begrip contentmarketing

Door de toename van het aantal media, de verschillende touchpoints, ons veranderende mediaconsumptiegedrag en de snelheid van het bekijken van media zorgt ervoor dat het goed toepassen van de juiste content en het gebruik ervan complexer is geworden. Een aantal voorbeelden:

• Begin jaren 60 was er slechts één televisiekanaal, daar keek iedereen naar. Het inzetten van televisiecommercials was minder complex dan tegenwoordig. Nu hebben we de beschikking over meerdere kanalen maar ook het streamen van programma’s en terugkijken van programma’s. Adverteren op de televisie is dus complexer en omvangrijker geworden.
• De sociale media zorgen voor een 24-uurs mogelijkheid om te communiceren. Het inzetten van die media vraagt dus om inzicht in het gebruik van het medium, het plaatsen van berichten en de momenten van gebruik.

Het is dus zeker begrijpelijk dat contentmarketing als begrip door de crowd een lading heeft gekregen. Bedenk wel dat er in de praktijk met de term contentmarketing eigenlijk cross media marketing of omnichannel marketing wordt bedoeld. Denk maar eens na over de volgende stelling: “Zolang er mensen via verschillende media communiceren is er content, er bestaat geen medium zonder content en alle content heeft wel een medium nodig om te verspreiden. Dat is niet nieuw, dat bestaat al eeuwen, dan is het bijzonder dat er nu opeens contentmarketing ontstaat”.

Vandaar ook mijn statement dat het meer gaat over contextmarketing.

Content

Wat is content? Enkele definities of omschrijvingen.

De omschrijving van content interpreteren als “alle informatie die gebruikt wordt voor de interactie met de klant” betekent dat alles wat met een klant wordt gedeeld onder content valt. Dat is dan van factuur tot en met whitepaper en van persoonlijk contact tot en met interactie via sociale media. Het is dan alle inhoud die er is om in elk moment van een klantreis te gebruiken. Dan is dus iedereen binnen een organisatie met content bezig.

Contentmarketing

Onder contentmarketing wordt verstaan:

Dat betekent dat contentmarketing te interpreten is als “op basis van de behoefte van de klant met content daarop inspelen”.

Contentstrategie

Wanneer dit begrip online wordt gezocht is het verschil in resultaten met contentmarketing te verwaarlozen. Dat geeft aan dat de begrippen en termen dicht tegen elkaar aan liggen.

Contentstrategie is dus “de wijze waarop de juiste en relevante content bij de klant terecht komt.”

Content of context

“Content is King” werd een aantal jaar geleden geroepen. Ik het kader van de definities en het verder nadenken is dat niet juist. De context staat centraal en content is een onderdeel van de context.

Context

Vanuit welk perspectief moet de contentstrategie of contentmarketing worden benaderd? Dat kan zijn een doelstelling, dat kan ook zijn een onderdeel van de campagne. 

De context, het geheel van factoren dat bepalend is voor de strategie, is het uitgangspunt. Paar voorbeelden waaruit blijkt dat er meer factoren bepalend zijn dan alleen de content:

• Het medium dat wordt gebruikt moet aansluiten bij de doelgroep.
• De boodschap moet treffend zijn in de fase van de besluitvorming.
• Het aantal winkels neemt af, tegelijkertijd openen de grotere online aanbieders fysieke winkels. Het is aan de marketeer om na te denken vanuit welke context het medium: winkel in de ene situatie wel aantrekkelijk is en in de andere situatie niet.

Dat is wat er wordt bedoeld met context. Het onderstaand model geeft de 8 succesfactoren weer voor Contentmarketing waarbij de context als uitgangspunt wordt genomen.

Het vaststellen van de context, het goed samen laten functioneren van de 8 succesfactoren is de pijler waarop je contextmarketing succesvol kunt laten zijn.

“Context is de basis voor succesvolle contentmarketing en daarmee ook de eerste succesfactor”.

De 8 andere succesfactoren voor succesvolle contentmarketing.

De punten worden in willekeurige volgorde doorlopen. Het model geeft aan dat het succes wordt bepaald door de onderlinge invloed van alle 8 factoren. Vanuit de verschillende invalshoeken is het mogelijk om te monitoren, inzicht te verkrijgen en de strategie waar nodig aan te passen. Omdat de verschillende factoren met elkaar in verband staan moet je er rekening mee houden dat wanneer je de invulling van een factor aanpast, dat impact heeft op de andere factoren.

Content

Eerder in dit artikel is een definitie gegeven van content. Het brede begrip omvat dus de inhoud die op elk klantcontactmoment wordt uitgewisseld. Aan content wordt een aantal voorwaarden gesteld voordat deze als succesvol wordt ervaren:

• Relevantie
  • De content die wordt gedeeld heeft de meeste impact wanneer het relevant is voor de ontvanger. Relevantie is ook een breed begrip, de informatie moet passen en aansluiten bij de behoeften en verwachtingen van de ontvanger op een bepaald moment.
• Transparantie
  • Zorg ervoor dat duidelijk is hoe de informatie wordt verzameld en wordt gegeven, de herkomst, maar zeker ook wat je wilt bereiken met de content. Let er ook op dat content en verkoop niet altijd samen gaan.
• Merk en Content
  • Content, samenstelling en inhoud, zijn mede bepalend voor de merkwaarde en positionering. Met goede content kan het merk zich sterker en beter positioneren.
• Informatiedeling
  • Het delen van kennis en informatie is het uitgangspunt. Dat betekent dat de informatie van toegevoegde waarde moet zijn voor de ontvanger.

Communicatie

Veel mensen beschikken over veel content maar maken het minder goed bekend. Het is vanzelfsprekend dat je bekend moet maken hoe je aan de content komt, wat de uitgangspunten van de content zijn en welke doelen je met de content hebt.

• Laat zien dat je beschikt over content
• Vaak is in de communicatie het goed mogelijk om de content te gebruiken als “inhoudelijke component” in de commerciële communicatie
• Zorg er voor dat je de juiste media gebruikt met de juiste boodschap; in de tijd van klikken, zappen, browsen en ‘grazen’ nemen we de informatie anders op. Houd daar ook rekening mee bij het inzetten van offline en online media

Consument/afnemer

Onder consument/afnemer wordt de ontvanger van de content verstaan. Dat kan zijn in een B2B en een B2C omgeving. De ontvanger en de situatie waarin hij of zij zich bevindt is mede bepalend voor de soort content en de hoeveelheid content die verwerkt en gebruikt kan worden.

Bedenk bij de “consument/afnemer”:

• Met welke persona heb ik te maken?
• Hoe ziet de DMU (Decision Making Unit) eruit? Wie wil er welke informatie ontvangen en gaat er dan ook wat mee doen (zowel B2B als B2C is er sprake van een DMU).
• Wat is de wijze waarop de content geleverd moet worden (hoe wil de ontvanger het ontvangen)?
• Wat zijn de behoeften van de ontvanger en welke content wil hij of zij dus ontvangen?
• Betrek ook de andere factoren uit het model.

Mediaconsumptie

De wijze waarop de persona of consument de media consumeert is sterk aan verandering onderhevig. Deed de introductie van de telefoon er nog 60 jaar over, de huidige introductie van nieuwe en andere manieren van media en de wijze waarop we er mee omgaan gaat vele malen sneller. Daar moet je vanuit de context goed mee omgaan. De introductie van de smartwatch is weer een andere manier van content consumeren dan via de phablet content consumeren. Bedenk ook mogelijkheden die er ontstaan vanuit bijvoorbeeld spraak gestuurde systemen.

Ook de snelheid van mediaconsumptie. Het zogenaamde klikken, zappen, browsen en grazen maakt dat we anders lezen. De hoeveelheid informatie die op ons afkomt bepaalt ook het succes van de media en de wijze waarop we media consumeren. 

Het voortdurend monitoren van mediagebruik is een competentie die we van de huidige marketeer verwachten. Zorg ervoor dat je op de hoogte blijft van de laatste ontwikkelingen. Zeker in het vraagstuk van succesvolle contentmarketing.

Cultuur

De zender en de ontvanger van content komen beide vanuit een bepaalde cultuur. Zij zijn met elkaar in contact en wisselen content uit. Merk en positionering zijn hier mede een bepalende factor in. 

Bij de cultuur hoort passende content. Wanneer de content, inhoud, vorm en weergave, volledig afwijkt van de cultuur waarin de beide partijen zich bevinden dan is het effect van de content veel minder groot.

Betrek bij cultuur:

• merk en positionering van de afzender
• behoefte van de ontvanger en situatie van de ontvanger
• aard van het bericht
• beroepsgroepen
• situatie voor het versturen van het bericht
• samenstelling van de ontvangers

Cross Media Strategie

De cross media strategie vormt zijn succes op basis van het kennen van de klant, het duidelijk aangeven van de rol van media inclusief de versterking, de verhaallijn en de meetfactoren. Tijdens alle contactmomenten die er zijn en waarvan wordt gekozen om daar daadwerkelijk een contact te initiëren, wordt gebruik gemaakt van content. 

Juist door het goed in kaart brengen van de persona, klantreis en contactmomenten, is de relevantie van content belangrijker geworden en daarmee ook een bepalende succesfactor.

Het kennen van de klant en de klantreis geeft inzicht in:

• De fase waarin de klant zich bevindt van de klantreis
• De behoefte aan informatie
• Het medium dat het beste aansluit tussen behoefte en mogelijke vorm
• Het effect van de content
• De call to action in de vervolgstappen

Daarnaast is het belangrijk om zicht te hebben op de manier waarop je de media kunt inzetten en gebruiken, hoe media elkaar versterkt, hoe content de lezer kan binden en boeien en hoe je de inspanningen vervolgens meet.

Toegevoegde waarde

Vanuit de benadering “van buiten naar binnen denken” is het belangrijk om te weten en te herkennen wat de toegevoegde waarde is voor de ontvanger van de content. Zonder toegevoegde waarde is content “zinloos geweld” voor de ontvanger. Het kennen van deze waarde voor klanten is mede bepalend voor het aangeven van de relevantie.

Het kan dus zijn dat er bijvoorbeeld één document is dat meerdere toegevoegde waarde elementen voor meerdere klantgroepen heeft. Attendeer dan de verschillende klantgroepen op de verschillende elementen en geef de content niet zomaar.

• content sluit aan bij toegevoegde waarde, dat levert weer relevantie op
• content meer specifiek laten aansluiten en klant helpen om aan te geven waar die content staat

Verdienmodel

Wat is de reden voor contentmarketing? In veel situaties is het herkenbaar dat de contentmarketeer investeert in content en dat niet duidelijk is hoe en waarmee het verspreiden van de content uiteindelijk in een verdienmodel moet uitmonden.

Een verdienmodel ontwikkelen is een creatief proces. Omdat de contentmarketing en contentstrategie vaak niet direct leiden tot omzet maar een onderdeel zijn van de cross mediale strategie, is een verdienmodel ook niet direct verbonden aan extra omzet. Mogelijke elementen van een verdienmodel kunnen zijn:

• Het aantal aanvragers van de content
• De hoeveelheid rankings en ratings
• De waardering
• De interactie
• De conversie naar andere media in de het cross mediale plan

Conclusie

Ondanks dat de begrippen niet altijd eenduidig en helder zijn is contentmarketing een zeer belangrijk element voor de huidige marketeer. Ik zou het meer contextmarketing willen noemen omdat content zich te veel alleen laat sturen op de content en content alleen is niets. Je kunt de mooiste content hebben maar als de andere elementen uit het model niet goed zijn ingevuld dan sta je ergens in een weiland, voor vreemde dieren het verkeerde lied te zingen. Zorg dat je op het juiste moment op de juiste plaats de juiste content deelt. Dat is de essentie van contextmarketing.