Customer experience in de praktijk – van belastingdienst tot KPN

Customer Experience, het toevoegen van waarde voor de klant aan je product en dienst, geeft de klant het gevoel en de beleving dat er aandacht aan hem wordt geschonken. Zoals Stephan Fellinger al lang roept en ikzelf meeneem in mijn jaarlijkse Digital Insights: “Aandacht is het nieuwe zwarte goud”.

CX en meerwaarde

In die praktijk is aandacht dus één van de factoren die bijdraagt aan de meerwaarde. Andere factoren die helpen bij het vermeerderen van die CX-meerwaarde zijn onder andere:

• Begrijpen wat de klant en ontvanger verwachten.
• Net even dat iets meer leveren dan een klant verwacht, verwachtingen dus overtreffen.
• Gewoon al doen wat je belooft is ook een belangrijke factor.
• Luisteren is zeker een waarde bepalende factor.

En zo kan ik nog wel even doorgaan. De klant is de basis voor het succes van elke onderneming.

Publieke sector, bedrijven en CX

“In de publieke sector hebben we geen klanten”, is een uitspraak die ik vaak hoor. Onzin. Het gaat dan om een definitie kwestie. Wat is dan eigenlijk een klant. Ik definieer een klant als iemand waar je als organisatie op welke manier dan ook contact mee hebt en interactie mee voert. Dan kan een klant zijn, een potentiële klant zijn of een “doel-leverende” klant. Onder doel-leverend versta ik dan:

• Omzet of inkomsten
• Een bijdrage leverend aan het publieke doel dat je hebt (“als publiek orgaan hebben we de plicht om iedereen te informeren”).

Vanuit deze definitie is het logisch om iedereen een Customer Experience te leveren. Met die experience gaan mensen meer kopen of accepteren en luisteren naar het bericht dat je wilt meegeven.

Ik denk dat elke marketeer en communicatie-professional nu denkt, dat weet ik al lang.
Mijn vraag: waarom past dan niet iedereen het toe?

De praktijk

In de praktijk zien we veel organisaties worstelen met die CX en de aandacht die ze zouden moeten geven aan klanten.

Neem de Belastingdienst.
Ondernemers vragen bijvoorbeeld de KOR regeling aan. De aanvraag zelf moet dan geprint worden en via envelop worden verstuurd. Vervolgens hoor je niets meer. Totdat er blauwe enveloppen op de deurmat vallen. Eén met de melding dat de aanvraag in behandeling is, één met de uitslag van de behandeling. Dat is al bijzonder. Dan ook nog de datering. Die is van beide brieven hetzelfde. En: de datum ligt na de ontvangstdatum.

Dat zijn best wat “minder goede ervaringen” met een organisatie als de Belastingdienst. Ik begrijp dan ook wel dat er meer zaken zijn die niet goed verlopen in het proces laat staan dat de experience van klanten het uitgangspunt is.

Neem een willekeurige supermarkt.

Hoe leuk zijn alle mensen niet die er werken? Althans wanneer ik alle communicatie online en offline mag geloven. Toch kom ik, met een paar uitzonderingen, er niet onderuit om te constateren dat niet alle mensen die in een winkel werken zo “experience minded” zijn als wordt getoond in de uitingen.

Neem KPN.

Ik ben echt een fan van KPN. Naast dat er een aantal zaken niet goed gaat, ben ik een tevreden klant. Alleen wanneer er iets is en je neemt contact op, dan ben je erg afhankelijk van die ene persoon die je aan de lijn krijgt. Die ene persoon gaat tijdens het wachten op een installatie het gesprek met je aan, bekijkt hoe je abonnement beter ingericht kan worden en lost uiteindelijk het probleem op. In tegenstelling tot een collega die je een dag eerder aan de lijn hebt gehad die je niet heeft kunnen helpen. Met dezelfde vraag en situatie overigens.

Wie kent die voorbeelden niet. 

De mens zorgt voor de Customer Experience

Bij het leveren en verzorgen van experience ben je als organisatie en “klant” afhankelijk van de mens waar je mee in contact komt. Daar moeten we als ervaren marketing- en communicatieprofessionals wel bij stil staan. Het is dus geen vanzelfsprekendheid dat een goede customer experience zo maar gerealiseerd kan worden. Een mail, website of contactstrategie is wel ondersteunend. Het echte gevoel komt tot stand bij menselijk contact. “Aandacht is het zwarte goud”, we kunnen “nieuw” wel weglaten.

Er is dus nog best wat te doen voor ons als marketing- en communicatieprofessionals.