Digitale marketing en communicatie: huwelijk of scheiding?

Digitale marketing en communicatie, hand in hand of lijnrecht tegenover elkaar? Mensen gebruiken steeds meer en vaker digitale middelen om zich te laten informeren. Er zijn ook veel verschillende media, steeds meer digitaal, die door ons, mensen, wordt gebruikt. Vanuit de commerciële insteek zijn we met deze digitale transitie hard aan het werk in het marketing-domein. Hoe ver is communicatie?

Liefde overwint uiteindelijk: digitale marketing en communicatie, een goede mix

Om maar meteen met de deur in huis te vallen. Het resultaat van dit artikel is dat zeker vanuit digitaal perspectief, en dat is nu eenmaal toch steeds meer gebruikelijk, marketing en communicatie steeds vaker samensmelten. Deze gedachte is bevestigd tijdens de summercourse die SchaalX samen met Logeion heeft georganiseerd:

• Inzetten van sociale media, is dat nu marketing of communicatie? De deelnemers (hoofdzakelijk communicatie mensen) erkennen dat je als communicatie professional best veel van digitale marketing voorbeelden leert
• De discussie of we het nu over burgers en andere stakeholders hebben of over klanten. De conclusie was dat het uiteindelijk draait om de communicatie met mensen. Dezelfde discussie als bij B2B en B2C, de mens is het uitgangspunt. Daarna zal de journey en de boodschap anders zijn.
• De ontwikkelingen van digitale media nemen ook toe. Dat geldt dan uiteindelijk voor zowel de marketinginspanningen alsook de communicatie-inspanningen.

Maar hoe is dan die tweespalt ontstaan? Een korte historie met een gelukkig goede afloop.

Marketing en communicatie – haat en liefde

Volgens Wikipedia is communicatie een activiteit waarbij levende wezens betekenissen uitwisselen door op elkaars signalen te reageren. Communicatie is behalve een activiteit, ook het resultaat van het contact: de optelsom van wederzijdse betekenisgevingen, ook wel communicatie-effect genoemd.

Vanuit diezelfde bron zien we dat marketing betrekking heeft op alle activiteiten die een bedrijf uitvoert om de verkoop van producten en diensten te bevorderen.

Vanuit deze twee definities is communicatie een deelactiviteit van marketing. 

Door de toename van de digitale component zien we dat marketing steeds meer wordt gezien als marketing-communicatie.

Volgens het marketingportaal is marketingcommunicatie alle communicatie die kan worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van de consument.

Nu zien we dat die verschillende termen wel veel met elkaar te maken hebben. Ik zeg niet dat het allemaal hetzelfde het is!

Alle definities willen een effect tot stand brengen:

• Marketing en marketingcommunicatie vaak wat meer vanuit een commercieel uitgangspunt.
• Communicatie vaak wat meer om een effect te realiseren dat niet altijd commercieel hoeft te zijn. We zien communicatie vaker terug in overheids- en publieke organisaties.

Een geheel andere conclusie is dat of het nu marketingcommunicatie is of communicatie, alle organisaties willen uiteindelijk dezelfde mensen bereiken, raken, boeien en binden. Een commercieel bedrijf als bol.com wil alle inwoners van Nederland wel als klant. De overheid heeft als doel om in bepaalde situaties alle Nederlanders te informeren. Wat dat betreft kan er een mooi huwelijk ontstaan. Er kan liefde zijn en de beide invalshoeken kunnen van elkaar leren. De commerciëlen kunnen leren van bijvoorbeeld de digitale toegankelijkheid, de niet-commerciëlen kunnen weer leren van de effectieve inzet van media en middelen.

Als ik kijk naar de wijze waarop communicatiestrategen gebruik maken van de digitale mogelijkheden, dan zie ik soms “haat” wanneer marketingcommunicatie en communicatie met elkaar in verband worden gebracht. Dan neigen we weer naar een scheiding.

De ontvanger als uitgangspunt

Ik heb bewust hier niet gezegd “de klant als uitgangspunt”. Dan zie ik namelijk vaak communicatie mensen afhaken. En waarom? Is een burger waar je mee communiceert geen klant? Je kunt elke definitie aan een klant geven die je als organisatie wilt. Een klant kan dus zeker als burger gedefinieerd worden.

Als dat zo is dan is iedereen in Nederland de doelgroep voor zowel communicatie alsook marketingcommunicatie (er gemakshalve vanuit gaan dat we geen segmentatie toepassen). Waarom dan toch die verschillen? 

Vanuit Logeion wordt toch de verbinding gezocht. De toename van digitalisering, het leggen van contacten met klanten (en burgers) en de wijze van communiceren. Zij zien het belang van deze ontwikkelingen toenemen. Daarom heeft Logeion de samenwerking gezocht met SchaalX. Vanuit de digitale programma’s, onder andere digitale marketing en digitale communicatie voor de publieke sector, heeft SchaalX ervaring met de digitale component en het optimaliseren van zowel marketingcommunicatie alsook communicatie.

“Leuk om met een marketingsaus naar communicatie te kijken”.

Logeion en SchaalX hebben samen een summercourse ontwikkeld waarin drie masterclasses van een middag zijn georganiseerd. De onderwerpen “sociale media en communities”, “via digitaal versnellen naar digitaal excelleren” en “digitale toegankelijkheid” zijn op inspirerende wijze, vol interactie en enthousiasme overgebracht op de deelnemers.

Reacties van mensen zijn onder andere:

• Nooit geweten dat er zoveel gebeurt.
• Wat fijn dat er een keer een marketingsaus over communicatie heen gaat, erg verhelderend.
• Ik had moeite om de voorbeelden uit de commercie te vertalen naar mijn communicatie.
• Veel nieuwe informatie gehoord die ik heel goed kan toepassen.

Vooral communicatie professionals die aangeven dat het juist goed is om de twee werelden, die uiteindelijk met dezelfde mensen contact zoeken en leggen, te combineren. Dat dat soms lastig is, is heel begrijpelijk. Het vraagt iets van creativiteit en omdenken en niet alles kan 1-op-1 vertaald en gebruikt worden.

De toekomst van marketingcommunicatie en communicatie

Natuurlijk zal het een huwelijk zijn waarbij er van tijd tot tijd conflicten zijn vanuit een ander belang of andere invalshoek. Ik verwacht dat een huwelijk juist heel goed mogelijk is omdat uiteindelijk de ontvanger van de boodschap, al dan niet commercieel, dezelfde mens is. En die mens bepaalt uiteindelijk de wijze waarop deze de uitingen en boodschappen het liefst wil ontvangen.