SWOT, uit of in?

Mogelijk herken je de discussie? Is de SWOT nog wel van deze tijd? Ik heb dit gesprek regelmatig met marketing- en communicatieprofessionals die een plan aan het schrijven zijn. Het is natuurlijk een model dat al veel langer bestaat en we hebben het er juist over dat “het oude marketing denken” anders is dan “het moderne marketing denken”. In deze blog geven we inzicht in het gebruik (of juist niet) van de SWOT.

Het ontstaan van de SWOT.

Halverwege de vorige eeuw is er door het chemieconcern DuPont (bekend van meerdere schema’s en modellen) gestart met het ontwikkelen van een langetermijn strategie. In die strategie ontwikkeling zijn eerste contouren van de SWOT te zien. Na wat variaties zoals SOFT (Satisfactory, Opportunity, Fault en Threat), is in 1964 besloten om er SWOT can te maken. 

Het gebruik van de SWOT

De SWOT, strenght, weakness, opportunity & threat, komt tot stand vanuit de analyse. De interne analyse, gaat over de huidige organisatie, de huidige marketingmix en de huidige aanpak. De externe analyse gaat over de huidige ontwikkelingen en gebeurtenissen die van invloed zijn op de organsiatie. Je ziet meteen, dat wanneer we vanuit het algemene werkveld kijken naar een SWOT is deze op organisatieniveau.

Wat ik concludeer is dat de SWOT een samenvattend beeld geeft van de waarnemingen die zijn gedaan in de analyse.

Is de SWOT dan een te oud model?

De SWOT wordt niet altijd met enthousiasme ontvangen. Belangrijkste reden daarvoor ligt in de zin “de SWOT wordt vaak op organisatieniveau opgesteld”. Wanneer we kijken naar het ontwikkelen van een marketing- en communicatiestrategie en/of een marketing- en communicatieplan, dan is de vraagstelling het uitgangspunt. De vraagstelling bepaalt het niveau van het gehele plan en dus ook van de analyse en daaruit volgend ook bepalend voor het niveau van de SWOT.

Wanneer je deze laatste toevoeging niet ter harte neemt en op organisatieniveau blijft werken dan is de SWOT uit te tijd en zal deze niet helpen bij het ontwikkelen van een strategie.

De praktijk

Helaas zie ik vaak in de praktijk dat ik gevraagd word om te ondersteunen bij het ontwikkelen van een strategie en een plan. Bedenk dat dat bijvoorbeeld is om meer te verkopen, leads te genereren, traffic te genereren etcetera. Dan kom ik op het afgesproken moment op bezoek en krijg dan een SWOT voorgeschoteld. “We hebben het er in het MT al even over gehad, we hebben voor jou onze SWOT al ontwikkeld”. Vaak is deze dan niet helemaal bruikbaar omdat het verkeerde niveau is gehanteerd, de SWOT op organisatieniveau, de vraag op marketing- en communicatieniveau.

Is de SWOT dan bruikbaar?

De SWOT is zeker bruikbaar als instrument om overzichtelijk een samenvattende conclusie te ontwikkelen van een analyse. Je kunt ook een ander model gebruiken, ik heb het model “conclusie uit een analyse” bij dit artikel geplaatst. Je moet de SWOT niet als doel zien maar als middel om een stap te maken. Zodra je dat doet helpt een model als de SWOT je. Dan is deze juist versterkend in je plan en strategie-ontwikkeling.

Wanneer we kijken naar de SWOT als instrument dan zie ik vaak het volgende:

• Gebruik de SWOT (en dus ook de analyse) op het niveau van de vraagstelling.
• Laat je bij een SWOT niet beperken tot een vast aantal, dat is de volgende stap bij het schrijven van een plan, de confrontatiematrix.
• De SWOT is geen doel op zich maar een instrument dat je verder kan helpen.
• Houd er altijd rekening mee dat de SW uit de interne analyse komt en de OT uit de externe analyse.
• Waak ervoor dat de opportunities niet als opties zijn geformuleer.

Met deze punten in je achterhoofd is het heel goed mogelijk om de SWOT te hanteren waar hij voor is bedoeld, het geven van een samenvattende conclusie van de analyse.